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    萬里目攜“百億補貼”入場 將如何攪動奢侈品戰局?  
    發表于 時間:2020/3/30 12:58:36  查看:966 次  回復:0 次  復制鏈接
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    萬里目攜“百億補貼”入場 將如何攪動奢侈品戰局?

    在這個春天,奢侈品線上線下風月不同天:線下門店流量、銷量跌到冰點,線上卻是一眾玩家跑步進場——Prada攜Miu Miu登陸天貓,LV登陸小紅書做直播,奢侈品對于線上營銷的態度可以說是180度大轉彎。

    而看準奢侈品這塊蛋糕的互聯網玩家也越來越多,最近跑步進場的就是以“不遠萬里,全球甄選”為Slogan的、趣店旗下的萬里目。

    作為趣店內部孵化的項目,萬里目號稱是一直以來都有電商情結的羅敏“第九次創業”。在這個項目上,趣店團隊也投入了不少精銳:在媒體報道中可以看到,團隊中不乏美麗說的前任高管、趣玩網的前任CEO,電商背景深厚。

    那么,在奢侈品全球線下業務艱難的情況下,奢侈品電商是否真的將迎來大爆發的機遇?作為后來者入場的萬里目又能在天貓、Farfetch等巨頭環伺的情況下,攪動戰局嗎?

    奢侈品電商并不是一個新賽道:鼻祖Net-a-Porter早在2000年就已經成立了,而2007年Farfetch成立并成為現象級創業公司后,更是引發了國內國外的一次奢侈品電商創業潮。但相比起今天的奢侈品電商環境,當時“電商”本身還沒有摘掉“假貨泛濫”的帽子,奢侈品對線上平臺的態度也相當冷淡。

    同時,第一批奢侈品電商創業公司本身在各方面的問題上都未能拿出很好的解決方案,最終轉型的轉型,清算的清算,真正碩果僅存的所剩無幾。

    與當時的情況相比,今天的奢侈品電商不但面臨更成熟的外部環境,在自身的供應鏈、用戶運營實力等各方面,都要比上一批先驅者要完善得多。

    以萬里目為例。萬里目本身是趣店旗下奢侈品電商,首先在資金實力上就值得一說:根據2019年第四季度財報,趣店賬面上有119億的凈資產,2019年全年歸屬于趣店股東的凈利潤達33億,有實力為萬里目提供充足的彈藥。

    因此,以趣店一貫出手“快準狠”的風格,萬里目會成為奢侈品電商中第一個祭出了“百億補貼”這樣的大殺器的平臺就不足為奇了。此前,在百億補貼的支持下,拼多多和聚劃算的銷售量都節節攀升,其中高客單價的中高端品牌產品在補貼中尤其受歡迎,說明即便是看似對價格不敏感的中產消費者,對高客單價產品的補貼一樣很受用。

    而我們對比萬里目與其他平臺的價格可以看到,在萬里目的百億補貼之下,同一款商品的價格低至其他平臺一半,確實相當有競爭力。

    此外,根據萬里目的會員體系介紹,黑卡會員注冊即可得200萬里幣,等值200元人民幣下單時無門檻抵用;當黑卡會員邀請的新用戶下單后,黑卡會員還能得到100萬里幣的獎勵。可以看到,萬里目在創造價格競爭優勢,圈住用戶并借此裂變拉新方面,很下了一番功夫。

    從品牌上來看,現在已經入駐了萬里目的品牌覆蓋了護膚美妝、包袋、服裝、鞋履等多個品類,包括了La Mer、La Prairie這樣的頂級護膚品牌,也有Prada、Gucci等奢侈品巨頭,在一線品牌上的覆蓋力度很大。

    涉及到一線大牌不得不問的一個問題就是,產品的貨源及質量如何保證?萬里目在APP中打出了“全球貨源直采,100%正品“的說法,甚至還有“假一賠十”的承諾。假貨的問題,尤其是奢侈品假貨的問題,困擾過相當多的電商平臺,萬里目憑什么敢提出“假一賠十”?

    從供貨驗真的解決方案上,萬里目提出的是從源頭把關,只與兩類合作伙伴合作采購:其一是大的品牌供應商,在與之合作時,萬里目的團隊要掌握每一個產品的鏈路圖,以保障商品的穩定、安全。

    其二則是由歐洲買手店合作供貨,這也是Farfetch等全球奢侈品電商平臺目前主要采取的模式。這種方式的優勢是,貨源相對穩定,在平臺起步期就能保證SKU的快速上升。

    萬里目相關負責人也曾表示,許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的,哪怕是很小的門店,只要跟品牌商“交情”夠深,也不擔心缺貨問題;萬里目團隊成員與買手店談合作時,則會通過參觀他們的庫房來評價其供應能力的高低。

    而基于這兩種供貨方案,萬里目現在在十幾個國家、40多個城市搭建了海外供應鏈和海外倉庫,來保證海外直采供貨,降低了其中可能出現假貨的問題。

    除此之外,萬里目在上線的同時也宣布了與中檢集團的官方合作。中檢集團全稱中國檢驗認證集團(英文縮寫CCIC),是經國務院批準設立的,以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業的跨國檢驗認證機構,無論是海關部門、市場監督部門也市場委托中檢集團進行檢測。

    根據公告,中檢集團與萬里目的合作相當深:中檢作為第三方檢驗鑒定服務商,為萬里目提供的是從鑒定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑒定、平臺運營的“一攬子”解決方案,也就意味著中檢從采購環節就會開始卷入,對包括貨品渠道在內的方方面面負責。

    這也算是新一代奢侈品電商創業的一個優勢:一方面,前輩們已經將可能踩的坑都踩得差不多了,后來的創業者們可以避免再次跌入同樣的坑里;另一方面,類似于中檢這樣的機構,在多年的經營中,也已經對電商平臺所需要的服務有了更好的認知和理解,直接能提供一攬子解決方案,解決電商平臺所面對的驗真、鑒真問題。

    所以,像萬里目這樣的新奢侈品電商創業項目,可謂是站在了前人的肩膀之上。

    除了前人給國內奢侈品電商留下了完善的經驗教訓和更好的創業基礎以外,外部環境的變化也正將奢侈品電商推向一個新的爆發點。正如前面所說,奢侈品電商在國內一度不被認為是個好生意,但在萬里目等新選手入局的現在,春天已經來臨。

    一方面自然是國內的需求端在持續升級:國內消費者的綜合消費能力節節攀升,2018年到2025年,中國中上收入家庭群體的年均復合增長率將達到28%,意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣區間的人口將達到3.5億人。同時,到2025年,家庭可支配月收入超過26180元人民幣的人群將達到6500萬人,將是現在的3倍。

    這意味著,中國消費者在奢侈品消費上的基礎能力將大幅提升,換言之,奢侈品將不再 “奢侈”,而是更多中國人能夠消費得起的優質商品——尤其是在補貼與消費者收入持續增加的雙重影響下,千元級別的產品對于普通中國白領來說,并非難以負擔的產品。

    相較而言,今天的消費者——尤其是年輕一代的消費者,更看中的是奢侈品背后的產品質量與品牌特質。在“手里有余錢”的消費者眼中,為更好、更優的產品付出更高的價格,甚至是為自己的身份認同付費,都已經逐漸成為越來越普遍的消費習慣。

    另一方面,中國市場也反向教育了奢侈品品牌。根據麥肯錫數據顯示,中國已經是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場,同時中國消費者在國內及海外貢獻了大約全球1/3的銷量,2018年支出估算大約在1000億歐元左右。從2012年到2018年,中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長,同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。

    那么,中國消費者在哪里?中國消費者,尤其是年輕的消費者都在線上。對于中國市場來說,線上才是今天真正最符合消費者習慣、最為通暢的銷售路徑。

    這也就使得奢侈品對線上渠道的態度也在發生轉變:像萬里目這樣的新興平臺能拿到品牌供應商的直接支持,也能與歐洲買手店建立合作,自然的實力能夠贏得對方的認可和支持固然是一個重要的方面,這個賽道背后快速興起的中國消費者線上市場,也必然是使得奢侈品供應鏈對像萬里目這樣的線上渠道轉向擁抱態度的重要原因。

    今年由于疫情原因,全球各種大秀、新品發布都紛紛被迫取消,奢侈品們的新品銷售成了大問題;與此同時,大多數品牌的全球線下門店都關了大半,還能保持開啟的也門可羅雀。在這樣的情況下,線上渠道、電商平臺也成了奢侈品們不得已但必須下重注的渠道。

    所以,正是在供需兩端同漲的情況,奢侈品電商這個細分賽道,才能重新成為電商競爭的熱門賽道。

    整體來看,大大小小的行業巨頭對這個賽道的野心都已經逐漸顯露:京東與Farfetch聯手,雙方在合作上的財務數據表現亮眼自不用說;阿里巴巴巴巴去年10月也選擇和最早的全球奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter成立了合資公司,近期包括Prada等以往“高冷”的一眾大牌,不斷有入駐天貓Luxury Pavillion的消息傳出;小紅書聯手LV做直播,在奢侈品上進一步深耕的想法矚目。

    在這個越來越熱的新賽道,萬里目又砸出了百億補貼這樣的“大殺器”,可以想象接下來的戰局又將有一番大變化。

     




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